Sikap Perubahan

Sikap dapat diubah melalui persuasi dan kita harus memahami perubahan sikap sebagai respon terhadap komunikasi. Penelitian eksperimental faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pesan persuasif termasuk :
-Karakteristik sasaran: Ini adalah karakteristik yang mengacu pada orang yang menerima dan memproses pesan. Salah satu sifat tersebut adalah kecerdasan - tampaknya bahwa lebih banyak orang cerdas yang kurang mudah dibujuk oleh satu sisi pesan. Variabel lain yang telah dipelajari dalam kategori ini adalah harga diri. Meskipun kadang-kadang berpikir bahwa mereka lebih tinggi pada harga diri yang kurang mudah dibujuk, ada beberapa bukti bahwa hubungan antara harga diri dan persuasibility sebenarnya lengkung, dengan orang-orang moderat harga diri yang lebih mudah dibujuk dari baik yang tinggi dan harga diri yang rendah tingkat (Rhodes & Woods, 1992). Kerangka pikiran dan suasana hati dari target juga berperan dalam proses ini.
-Sumber Karakteristik: Karakteristik sumber utama adalah keahlian, jaminan mutu dan daya tarik interpersonal atau daya tarik. Kredibilitas pesan dianggap telah ditemukan untuk menjadi variabel kunci di sini, jika seseorang membaca sebuah laporan tentang kesehatan dan percaya itu berasal dari jurnal medis profesional, yang satu akan lebih mudah dibujuk daripada jika seseorang percaya itu dari surat kabar populer. Beberapa psikolog telah memperdebatkan apakah ini adalah efek jangka panjang dan Hovland dan Weiss (1951) menemukan efek memberitahu orang-orang bahwa pesan datang dari sumber yang dapat dipercaya menghilang setelah beberapa minggu (apa yang disebut "tidur efek"). Apakah ada efek tidur adalah kontroversial. Kebijaksanaan yang dirasakan adalah bahwa jika orang diberi informasi sumber pesan sebelum ia mendengarnya, maka ada kemungkinan kurang dari efek tidur daripada jika mereka diberitahu pesan dan kemudian mengatakan kepada sumbernya.
-Pesan Karakteristik: Sifat pesan berperan dalam persuasi. Kadang-kadang menyajikan kedua sisi cerita berguna untuk membantu sikap perubahan. Ketika orang tidak termotivasi untuk memproses pesan, hanya jumlah argumen disajikan dalam pesan persuasif akan mempengaruhi perubahan sikap, sehingga lebih banyak argumen akan menghasilkan perubahan sikap yang lebih besar.
-Kognitif Rute: Sebuah pesan dapat menarik bagi evaluasi kognitif individu untuk membantu mengubah sikap. Dalam rute pusat persuasi individu disajikan dengan data dan termotivasi untuk mengevaluasi data dan tiba pada sikap mengubah kesimpulan. Dalam rute perifer terhadap perubahan sikap, individu didorong untuk tidak melihat isinya tetapi pada sumbernya. Hal ini sering terlihat dalam iklan modern yang menampilkan selebriti. Dalam beberapa kasus, dokter, dokter atau ahli yang digunakan. Dalam kasus lain bintang film digunakan untuk daya tarik mereka.